杏彩体育2018年4月8日，第30届广州国际玩具及模型展览会在广州保利世贸博览馆盛大开幕，逾千家来自国内外的展商带来数以万计的玩具、童车及婴童用品新品展示。广州国际玩具展素有中国玩具市场风向标之称，借着这阵玩具之风，我们一起来看看中国玩具制造业的详细情况吧！

　　中国可以说是当之无愧的玩具生产大国。经过多年的发展，目前我国已经发展成为全球最大的玩具生产国和出口国。目前，在中国生产玩具的企业超过万家，玩具制造已形成了一个重要的产业群体。

　　数据显示，我国玩具行业运行总体良好。2017年，中国玩具产业主营业务收入2357.1亿元，同比增长8.5%；利润总额127.8亿元，同比增长8.8%；玩具行业零售规模646.3亿人民币，同比增长16.24%。进出口方面，2017年中国传统玩具实现商品进出口贸易总额245.11亿美元，同比增长29.74%。其中出口239.51亿美元，同比增长30.19%，创出近10年来最大的增幅，高于中国货物贸易出口增速19.39个百分点，高于轻工行业出口增速21.52个百分点。而在现有的玩具生产企业中，85%以上为出口企业，产品以外销为主，玩具出口额约占中国玩具产出的50%。从 1995 年到 2016 年，中国玩具出口额总体保持增长，年均复合增长率约8%。

　　另外，我国玩具企业的分布具有显著的区域特征，主要集中在最早对外开放的广东、浙江、江苏、上海、山东和福建等沿海地区，这些省市的玩具产业发展比较成熟，历来都是我国玩具最重要的生产和出口基地，它们的年销售额占中国玩具年销售额的90%以上。广东是我国最大的玩具生产和出口基地，而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一，已形成了较成熟和完整的产业链，产业集群效应明显。

　　而在产品类别方面，区域差异也非常明显杏彩体育。广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主；江苏省、上海的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主；山东省的玩具企业以生产电子游戏玩具、毛绒玩具为主；浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主；形成较为明显的产业集群效应。

　　中国虽然是一个玩具生产大国，却并不是一个玩具生产强国。从国外的成熟的商业模式来看，玩具产业存在着一条以内容产业驱动的行业价值链。发达国家玩具企业依靠品牌+渠道的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节。

　　而中国的玩具制造业是以OEM（Origin Entrusted Manufacture）模式为主，即代工，依靠成本较低的劳动力和工艺，为品牌创意做附加值较低的加工和制造。中国的玩具制造业就是依靠这种模式在本世纪伊始快速发展起来的。然而这种模式非常危险，国内玩具生产企业只机械性地充当国外品牌的加工者，高度依赖国内外品牌制造商的订单，企业利润主要来自于制造过程的增值。没有战略思维和品牌形象，更没有成型的管理制度和内销业务，对市场的熟悉度基本为零，议价能力弱，一旦国外企业的销售受到影响，那么我国的产品加工厂将受到巨大打击。

　　我们也可以借助微笑曲线来看： 位于微笑曲线 两端的研发和营销服务在产业链中的附加值比较高，而位于中间的制造、组装环节附加值比较低。我国的玩具制造业就是处于中游中的OEM模式。与此不同的是，国外的玩具巨头往往是属于品牌制造模式，拥有独立研发、制造和销售的全产业链优势，它们往往只做品牌和销售等附加值高的环节，将制造端交给其他企业。例如，几大玩具巨乐高、孩之宝等牢牢把握住产业链中附加值最高的部分，将大部分甚至全部加工、制造，组装等交给了其他国家，而自身主要围绕 IP 进行创新与整合。

　　下面我们用一个具体的例子来看一下：以一个常见经销商零售价格 199 元的玩具为模板，我们可以看到渠道是消耗价值的最大的环节，而生产环节中原材料等占据了价值的主要部分，未能产生太多的附加值。

　　根据测算，生产商成本约为经销商零售价 199 元的 30%，约合 60 元；生产商利润约为7%，玩具从生产商到玩具批发商的流通过程中，管理、运输和广告的费用约为 18%，流通到批发商手中，批发商成本价约为 110 元；从批发商到经销商的流通过程中，批发折扣与二次运输的费用约为 20%，流通到经销商手中，经销商成本价为 150 元；经销商的毛利约为 25%，即经销商零售单价约为 199 元；玩具流通到百货商场或者购物中心的门店过程中，商场扣点约 25%-30%，此外门店的毛利（扣除商场扣点外的部分）约为 20%-25%，即门店终端价格约为 300 元。

　　据了解，目前全球范围内的玩具种类高达15万种，而国内市场玩具种类约为3万多种，主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，且中国自行生产的玩具大多以出口为主，产品出口呈现一高三低的现象，即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象，产品主要停留在中低档产品水准，高档次的玩具还未成为消费主流，玩具品种较为单一。

　　另外，目前中国玩具生产、设计和销售的对象主要是儿童，儿童玩具比重高达99%，玩具的消费群主要集中在12岁以下的群体中，且低龄化倾向更为明显，达到90%，而超过12岁后，家长为孩子购买玩具的意愿降低。

　　而在国外，玩具并不仅仅是小朋友的专属，成人玩具也逐渐成为一种流行趋势。据统计，在美国，有40%以上的玩具是专门为成人设计制造；在日本，成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额，日本18岁以上的成年人中，至少有84%以上的人拥有成人玩具。

　　由此来看，中国未来成人玩具市场潜力很大，或许将成为中国玩具市场新的增长点。

　　由于人口数量庞大，中国一直是世界第二大玩具消费国，而未来受益于二胎红利及消费升级，玩具产业还将有更大的发展潜力。

　　2016 年，我国人口占世界人口的比例约为19%，而玩具行业市场规模占比不到13%，两者间还有相当大的发展空间。

　　根据预测，到 2019 年中国玩具市场零售额将达到 123.85 亿美元，2016 年至 2019 年四年间年均复合增长率为 5.85%，中国玩具市场需求仍将保持较快增长。中国玩具市场零售额预测数据如下：

　　从消费结构来看，中国人均玩具消费水平偏低。相关调查显示，中国儿童人均玩具消费远远低于欧美国家的儿童人均玩具消费支出，也低于世界儿童人均玩具消费支出，玩具市场的缺口较大。

　　一方面，我国国民经济近年来均衡保持着较快的发展速度；另一方面杏彩体育，城镇居民人均可支配收入呈上升趋势。2016年城镇居民人均可支配收入 23,821 元，比 2015 年名义增长8.4%，全国居民人均教育、文化和娱乐支出增长至 1,915.00 元，而在 2013 年的这个数字还只是 1,397.70 元，年复合增长率达 11.07%。由此来看，随着全国居民收入水平的不断提高，加上国家经济转型和消费升级政策的支持，家庭的玩具消费支出将随之实现增长，带来庞大的市场需求，国内玩具市场将有广阔的发展空间。

　　虽然我国的玩具市场发展潜力巨大，但是产业总体呈现大而不强的特征，并且如今依靠国外市场的OEM模式已经面临零利润的时代，仅依靠简单的来料加工装配已无法生存。中国的玩具产业要想屹立不倒，必须要到一条新出路。

　　八姐认为，主要有以下几个发展方向：一、打造自主品牌，提高产品附加值、实现产品差异化，充分发挥品牌效应，提高玩具企业竞争力。二、提高产品质量，加强自主创新能力，在原材料与生产制造等各个方面确认好产品质量，研究设计生产出更符合市场喜好的产品，提高国内消费者对于本土玩具的信任度与好感。三、深入分析玩具市场结构和顾客的需求心理，针对不同年龄层次的潜在消费者的消费玩具的偏好，将潜在消费群体从传统的婴幼儿和儿童群体扩至成人，突破传统观念，着力开发娱乐、健身、益智、礼品等玩具产品，走出传统儿童玩具天地。目前，国内许多玩具企业已经在努力进行探索了，相信经过一段阵痛期，中国玩具企业将迎来一个全新的开始，开启一个激活自我的黄金时代！