杏彩体育原标题：品牌运营：家用电器行业海外报告：供应链优势全球扩张，自主品牌成建制出海
今天分享的品牌运营运营资料《品牌运营：家用电器行业海外报告(白电篇)：供应链优势全球扩张，自主品牌成建制出海》
1）中国冰箱冷柜、洗衣机、空调内销市场出货量占全球出货的27%、27%、51%，是全球最大的家电消费市场。
2）依托全球最大的家电消费市场，中国把握家电上游零部件制造环节，拥有占全球产量69%的洗衣机电机、83%的活塞压缩机、93%的转子压缩机产量。
3）不同于北美市场，中国家电品牌方全产业链布局，从上游零部件到下游渠道物流均有所布局。在国内消费电器市场接近饱和后，中国家电企业对海外市场的依赖度提升，2012~2022年中国家电的全球产值占比从44%提升至52%。
1）2022年中国家电空调、冰箱、洗衣机外销出货量占比分别为43%、46%、41%，出口的冰箱、洗衣机、空调产品很大部分流向欧美市场，因此受到欧美国家消费需求和宏观经济影响较为显著。
2）经济周期景气度从终端零售传导到外销出货存在显著的牛鞭效应。从同比增速的波动幅度看，外销出口＞制造企业出货＞终端零售，牛鞭效应源于零售商库存调节、海运时长、产品认证时长等。
3）通过数据拟合，我们发现家电出口与海外宏观经济（房地产和GDP）、零售商库存相关度较高，贸易环境对家电出口的解释力度较低。
1） 自主品牌运营快速应对市场变化，有助于降低经营风险。根据微笑曲线理论，从长期视角看，从制造端向上、向下延伸打开盈利空间。
2） 在生产制造端，中国企业拥有全球81%、59%、45%的空调、冰箱冷柜、洗衣机产量占比，有较大的战略纵深。品牌矩阵上，海尔、美的通过多年的并购整合，具有多品牌的运营经验，帮助企业快速切入消费市场、获得消费者心智。
3） 海外自主品牌建设需要在海外建设研发、布局产能、拓展渠道。海尔、美的、格力资产负债表现金和可变现金资产充足，足够支撑海外拓展的资本开支。
美国家电企业收入增速与零售商库销比呈负相关杏彩体育，零售商通过调节库销比从而影响制 造企业出货
1）北美零售商在家电产业链中保持较高的话语权，因此家电企业难以通过主 动压货或去库的方式熨平经营周期。美国早在家电开始普及前建立健全的零售网络、区域经 济差距不大，家电零售渠道较为扁平，渠道货物周转效率高，家电企业收入（出货端）基本 反映家电渠道的库销比变化，考虑到牛鞭效应，企业出货波动幅度较大。
2）中国家电制造 企业议价权大于渠道，家电企业通过主动调节渠道库存的方式熨平经营周期，尤其是 2018 年后美的、海尔完成 T+3、统仓统配渠道改革后，家电企业的出货相比零售更加平稳（内销 口径）。
1）家电在美国作为可选消费品，面对经济变 动的调整幅度较大，在 2008-2009 年经济危机、2021 年经济“放水”期间振幅明显大于 GDP 波动。
2）1990s 美国家电市场蓬勃增长，2000-2019 年家电消费增速伴随美国 GDP 增速放 缓而放缓，2020-2021 年美国发放消费券、鼓励消费，家电消费大幅度增长，2021 年后由于 需求透支，家电消费 2022 年负增长。
1）根据欧睿国际数据，美国家电 零售渠道精装修占比 16%，中国仅为 10%。以 2021 年数据为例，假设单套新建住房拉动一 台冰洗销售，根据测算得美国新建住房带动的冰箱、洗衣机销量占总销量比重的 57%、54%； 新房销售拉动中国冰箱、洗衣机消费占比 30.5%、29.2%（详情请见附录 6.3）。
2）从企业出 货端看，如上文所述，北美家电分销渠道扁平，中国家电企业通过调节渠道库存熨平周期， 且中国家电企业在 21 世纪以来不断拓展业务范围，消费市场也是从增量走向存量的过程， 因此房地产周期对中国家电企业收入的解释力度不及美国。
1）自主品牌运营更加贴近消 费市场，能够根据当地消费需求、宏观经济变化调整产品和营销策略，可以控制海外经营的 风险。
2）代工业务通常是订单制，在全球家电产能相对充足的情况下，代工企业往往难以 改变下游客户偏好的变化。同时，代工企业难以根据海外市场变化调整经营策略，往往会造 成收入的波动。
3）对比海尔（海外自主品牌）和某白电企业（海外 OEM 为主）的外销收入 波动，可以看出自主品牌收入波动明显小于代工业务。
1）根据微笑曲线理论，企业的 附加价值曲线越趋向于制造前端（研发、设计）和制造后端（营销、服务）附加值越高，制 造中端（参与制造）附加值最低。
2）对于家电企业而言，随着生产技术的普及，企业的制 造流程和工艺都有所提高，同时参与制造环节是属于劳动或资金密集型环节，制造端容易出 现同质化现象。
3）家电消费本质以需求为主导，随着家电制造业产能攀升、竞争加剧，家 电产品需要以“用户为中心”，传统的代工业务不直接接触市场、无法快速响应市场变化， 从而容易在竞争中陷入被动。从盈利能力看，从制造端向上和向下延伸有助于利润率提升。